白天坐诊晚上拍视频,百万粉丝的网红医生也有流量焦虑:知识付费总比带货强

发布时间:2022年06月14日
       白天看病, 晚上拍视频, 拥有百万粉丝的网红医生也有流量焦虑:买知识比带货好。 3月31日中午12点。
       到了午休时间, 王健查看了电脑上的早间预约单, 发现有两个病人没有来。 “我猜它不会来了。”王健关掉电脑, 起身离开诊室。这时, 一个年轻的病人突然推门进来。 “你好, 王医生, 我现在还能看医生吗?”得到王健的肯定回答后, 患者一进门坐下, 兴奋的说道:“其实我是抖音来的, 我也跟着你, 好久不见了。”王健只是微微点头, 对这样的一幕并不意外。南方医科大学南方医院关节与骨科副主任医师。从医近20年, 在行业和患者群体中享有盛誉。除了这个身份, 王健还是一个全网粉丝超过600万的“红人”。仅在抖音这个平台上, 他的粉丝量就超过了300万, 几乎每个门诊日都会有大量的粉丝。前来预约看病的粉丝。 2019年, 国家卫健委公布了《健康中国行动(2019-2030年)》, 提出了普及健康知识、合理膳食、全民健身、促进心理健康等15项重大专项行动。国家卫健委规划司司长毛群安表示, “健康中国行动”是健康中国战略的路线图和建设图, 健康知识普及是第一行动, 公众必须掌握基本的健康知识和技能。医疗机构和医务人员积极参与这一过程,

并将此项工作纳入医疗机构和医务人员的绩效考核。此后, 短视频成为各级公立医院众多科室对外传播健康知识的重要渠道。越来越多的医生在社交平台上开设了自己的账号, 发布健康科普视频。尤其是2020年新冠肺炎疫情之后, 借助疫情、政策、平台、MCN(网红孵化器)等多重因素, 医生KOL受到了如潮般的关注。由于职业的特殊性, 当医生成为“网红”时, 虽然大部分人不喜欢或不认同这样的称呼, 但更容易在获得巨大流量和粉丝的同时引发争议。 “整体来看, 网红医生会提高老百姓对相关医学科学知识的知晓率, 但网红医生也是医生, 需要严格遵守医生的职业道德和行为准则。”国内某知名三甲医院的医生告诉时代财经, “主要风险是一些未经证实的知识点容易被误解。”真实案例更“大众化” 王健对科普工作的兴趣由来已久。自2004年开始工作以来, 他几乎从未停止过在这个领域的工作。尝试。从制作纸质科普小册子, 到在线咨询平台等自媒体平台以图文形式发布科普内容, 再到如今成为短视频健康科普大军的一员, 王健以参与者的身份经历了20余年多年来健康科普形式的变化。王健第一次觉得自己“火了”是在疫情期间。新冠肺炎爱的出现带来了对健康科普内容的大量需求, 平台对健康科普内容的重视度迅速提升。然而, 与大多数新鲜事物一样, 自媒体平台的健康科普内容也经历了一段“野蛮生长”的时期。 “早期, 重视健康科普内容创作的三甲医院和医生相对较少, 甚至有人在自媒体平台上冒充专家, 真实性等混乱。 “内容难以区分。但近年来各大平台都意识到了这个问题, 并提高了医生认证的标准化程度。”王健告诉时代财经。以 TikTok 为例。 2021年3月, 抖音正式发布《关于抖音医疗内容管理规则的说明》, 规定仅公立二级及以上医院、公立三级医院自营科室、全国协会协会及下属一级允许在省一级成立专家协会。分支机构(部分单位)、医疗媒体等机构进行认证。
       公立三级医院的(副)院长、科(副)主任、主治医师及以上专家等个人应当持证上岗。此范围之外的组织和个人目前不支持认证。上述规则出台后,

抖音收紧了医药品类的平台认证和内容审核规则。抖音“医生”相关用户搜索页面显示, 目前, 来自北京大学第一医院、北京协和医院、暨南大学第一附属医院等知名医院的医生是抖音医疗V的主流。北京大学第三医院重症医学科主任医师, 就是典型代表。 “大家好, 我是博世宁, 北大第三医院重症医学科医师, 又名ICU医生。怀孕。在发布的第一个视频中, 博世宁是这么说的。博世宁表达能力强, 很会讲故事。他也喜欢以讲故事的形式分享自己在工作中遇到的案例。据他介绍, 用普通大众听得懂的语言做科普, “与伪科学争夺粉丝”。与很多刻板的科普内容不同, 博世宁的文案有着明显的“精工”痕迹。他告诉时代财经, 他非常喜欢它。当我想到讲故事的技巧时, 我也在思考看电影评论时是否有值得学习的叙述方法。在他的亲自掌控下, ICU里发生的故事改变了普通人残酷压抑的印象, 总是显得格外温暖, 普通的医学知识科普变得更加生动有趣。 “比如人体出血会导致血压降低, 这是一个很普遍的知识,

我将其解读为人体的一种自我保护, 人体的每一个细胞都在努力保护人体, 由此延伸到我们不应该害怕我们面前的艰辛和困难。想想你的细胞是多么努力, 还在努力工作。保护你。换个角度解释一个道理, 我认为这是一部好作品”博世宁告诉时代财经。自2019年底以来, 博世宁在全网积累了约400万粉丝, 其中仅抖音粉丝就有250万。他一共发布了400多个视频, 平均累计点赞数超过1700万。每个视频的点赞数接近 40, 000。在相对垂直的医疗健康博主中, 这是一个非常不错的成绩。案例分享也是王健做的产品的重要主题。看医生时, 他会在征得患者同意的情况下, 将他认为有价值的病例记录下来, 并剪辑成视频发布。 “比起简单的口述, 粉丝更喜欢真实案例, 案例可以建立粉丝对你的信任。”王健告诉时代财经。无法逃避的流量焦虑 作为内容生产者, 医生无法逃脱流量的胁迫。疫情期间, 王健的追随者迅速增加, 但随着疫情发展趋于稳定, 各平台对医疗的支持度有所下降。王健对时代财经坦言, 自己也会有交通焦虑症, “最后没人看到你这么辛苦的事情, 肯定会影响心情。”博世宁根本没有给自己制定流量KPI。 “因为我认为这无法实现, 所以我最近一直在失去追随者, ”他告诉时代财经。虽然大家都明白, “接地气”的科普内容更容易获得高流量, 但前三名医院的医生还是有自己的“专业包袱”。由于工作繁忙, 博世宁特地聘请了一名助理负责拍摄和剪辑, 但从选题到文案构思, 一切都是他自己做。 “关注你的人越多, 你对内容的控制就越严格, 你不能出错!”博世宁收紧内容, “你要给你的粉丝最好的东西。”为了节省时间和成本, 王健选择将账户的运营交给专业的团队。
        “自媒体赛道太宽, 同质化竞争很严重, 医疗内容可能是少数有护城河的自媒体赛道之一。”医生操作经验富余勇告诉时代财经。虽然有运营团队, 但王健依然坚持将内容的主导权掌握在自己手中。每个视频发布前, 都需要王健亲自检查确认, 确保科普内容的正确性。一位负责王健视频拍摄和剪辑的团队成员告诉时代财经:“王健先生确实很严格, 哪怕是很小的偏差也会被指出来。”在王健看来, 大部分经营公司的员工都非常严格。那些来自非医学专业的人, 往往达不到医生的期望。 “优质的内容必须由医生主导, 除非运营公司非常专业, 有足够的资金投入, 大量招聘医务人员, 但99%的公司做不到。”博世宁在社交平台上做了两年博主, 至今还没有盈利。目前, 他的账户运营费用仍由他自己承担。但如何实现是迟早要考虑的问题。 “你还是迟早要拥有, 否则就无法运作。想要持续输出优质内容, 必须有资金支持。没有资金支持, 你很难说“您的帐户做得很好, 可以继续向观众投放。提供好的内容。我认为必须考虑这一点。”薄世宁告诉时代财经。
       目前, 网红医生的商业形态主要有4种, 分别是电商导购、知识付费、咨询费和直播打赏。其中, 只有电商导购, 即所谓的促销和配送, 是最常用的变现方式。粉丝虽多, 但医生却寥寥无几愿意选择带货。新邦研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示, 医生直播仍处于起步阶段, 受限于工作繁忙, 仅有30%的医生有直播行为, 而直播内容是讲解疾病知识而科普是主打药物, 只有15.1%的医生在直播带货。一位品牌媒体投放负责人告诉时代财经, 与其他类型的名人和网红相比, 医生的推广和带货数据并不好。 “同样的数据, 看医生的费用会是普通专家的两倍。尽管如此, 保健品、一些护肤品、化妆品等品牌还是需要和医生合作的, 因为医生更权威、更“在消费者眼里, 医生代言的可信度更高。”虽然品牌热衷于向V医生抛橄榄枝, 但真正愿意推广的医生并不多, “他们会有更多顾虑, 担心代言品牌的风险。”上述媒体投资人告诉时代财经, 对于MCN来说, 变现是生死攸关的大事。余勇向时代财经坦言, 公司目前的营收压力不小, 每月在人工、场地、设备等方面的总支出需要在10万元左右。但即便是在这样的情况下, 他对自己的医生对业务合作的态度还是很谨慎的。余勇指出, 医生推销带货首先要考虑的问题是合规性, 处方药和医疗产品是禁区, 并且不允许打广告。即使是保健品的合作也需要谨慎。“我们最多只能去科普一下, 不会刻意推推荐粉丝使用某款产品。本来, 医生的身份是比较敏感的。如果你非常激进地尝试植入和带货, 不仅没有效果, 还可能产生负面影响。我们不能破坏公立医院和医生的权威。于勇对时代财经说。流量变现的出路在哪里?与“网红”相比, 这些拥有百万粉丝的医生更愿意称自己为“科普者”, 他们对流量变现的思考也不仅仅局限于推广、带货。在博世宁看来, 知识付费将是他未来的主要变现方式。事实上, 在成为抖音网红之前, 博世宁就已经在知名知识服务APP“Get”上进行了医学科普。 《普通医学50讲》课程订阅人数已达13万, 是《Get》上最受欢迎的医学课程之一。 “为知识付费是医生群体变现最好、最理想的方式, 我个人觉得我更多的是为知识付费。”博世宁对时代财经表示, “有好的知识和好的内容, 总会有观众愿意付出。”王健将自己定位为“品牌医生”, 运营社交账号只是扩大知名度、建立个人影响力的一种方式。长期以来, 中国患者的就医行为一直是“认庙不认僧”, 公立医院的特点是患者只知道自己的名字, 而医生的个人影响力却远未触及患者。然而, V医生的出现改变了患者的就医习惯。王健目前拥有一半以上的医生。病人都是从粉丝变身的, 很多人千里迢迢从东北等地求医。正在咨询的患者。给他印象最深的是一位来自东北的风湿病患者。患者需要进行骨关节手术, 但由于凝血问题, 手术前需要较长的调理期。为了给病人省钱, 王健建议她先回老家调理一下, 他会帮她联系相关公司, 免费为她提供一套人工关节, 然后她就可以在国内做手术了。东北。但患者坚持让王建来做他的主刀, 在广州住了近一年才可以做手术。 “以前她要拄着拐杖走路,

现在恢复得很好, 可以穿时髦的衣服去逛街。她觉得这里很好, 已经接管了她的家人。现在她的父母和老公来找我们看病。”王健说。通过粉丝的转化,

增加线下就诊次数只是医生个人品牌效应带来的影响之一。事实上, 早在短视频出现之前, 微博、知乎等平台就已经诞生了一批“网红医生”, 近几年甚至还掀起了一股“网红医生”的跑路。在获得个人影响后, 这些医生选择离开系统, 开始自己的事业。以北京儿童医院眼科原主任于刚为例。于刚在微博上拥有近百万粉丝。 2017年, 六十多岁的他选择创业, 成立了宝宝眼科医生集团。 2016年前后, 中国医生集团数量迎来爆发式增长, 但《2021中国医生集团发展报告》显示, 从近几年新工商注册和注销的趋势来看, 现有医生集团企业数量将未来几年负增长。商业登记正在变得理性。尽管我国的医改仍处于探索阶段, 转型过程十分漫长, 但多点执业等新事物已成为国家法定文件支持的医改举措。 “做品牌医生的目的之一, 就是为未来医改可能出现的一些情况提前做好准备, 机会只给有准备的人。”王健告诉时代财经。